Ascoltare per comunicare


Davide Fracasso si occupa di Digital marketing e strategie digitali per Etica Sgr. È co-fondatore del magazine Le Nius, blog collettivo con finalità sociali nato nel 2013 per iniziativa di un gruppo di persone unite da forti legami e dalla comune passione per la comunicazione.
 

Cosa significa oggi “Condividere” i valori della propria organizzazione?

La parola Condividere mi suggerisce prima di tutto la dimensione partecipativa e collettiva – passatemi il termine – in cui si giocano i valori. Condividere i valori della propria organizzazione porta me, soggetto che partecipa, a mettere al centro questi valori, metterli in discussione, mettermi in gioco e metterli in gioco. La condivisione -se reale- può passare anche dallo scontro e dal conflitto. Credo che, per condividere i valori della propria organizzazione, e magari farsene ‘ambassador’ con altre realtà esterne, serva fare propri questi valori, dialogarci in modo critico, anche litigarci. Elaborarli.

Se comunicare è condividere, ha ancora senso svolgere delle attività senza comunicarle?

La bellezza del comunicare sta nella parola stessa, mettere in comune. L’etimologia rivela l’essenza della comunicazione.
Per rispondere alla domanda, può avere senso svolgere delle attività senza comunicarle? a livello personale può avere senso, posso disegnare, scrivere o cantare solo per il gusto di farlo, a livello organizzativo e sociale meno. Non dimentichiamo che quando parliamo di comunicazione parliamo non solo della comunicazione esterna verso i nostri destinatari/clienti/fornitori, i nostri target insomma, ma anche di comunicazione interna. Per esperienza, ahimè, una dimensione tanto essenziale quanto sottovalutata in moltissime organizzazioni e società anche di alto livello. Penso a quanto possa essere importante comunicare internamente in una organizzazione le fragilità interne o i punti scoperti, metterli a tema, non nasconderli ma affrontarli. Condividere e comunicare può accrescere enormemente la fiducia. Al contrario l’assenza di comunicazione – anche in presenza di attività – può creare fratture e malcontento. Comunicare, mettere in comune, presuppone l’ascoltare, aprirsi alla relazione. Chi non si vuole mettere in gioco, di solito come prima cosa erige muri e chiude i canali di comunicazione.

Nell’ambito della comunicazione la competizione è fortissima.
C’è sempre una grande tensione per essere primi, escludendo gli altri…

Chi lavora conosce bene questa dimensione, la competizione sfrenata per arrivare primi. Più che comprensibile se vogliamo. Spesso arrivare davanti – in comunicazione come nello sport o in altra attività – permette maggiore visibilità e quindi risultati migliori. Si spendono milioni di euro per competere in questo mondo, soprattutto nella pubblicità. Tuttavia, credo, la competizione spesso ignori la radice della comunicazione appunto, la messa in condivisione. Se nella modalità broadcast la competizione ha più ragione d’essere – banalmente se compro più spazi pubblicitari in TV compaio più dei concorrenti – da ormai diversi anni i social media hanno introdotto una comunicazione più dialogica, dal basso, improntata alla conversazione più che alla trasmissione unidirezionale.
Qualcuno, alcuni decenni fa, diceva che il ‘mezzo è il messaggio’. Ancora oggi McLuhan ci può dare spunti interessanti e farci iniziare una riflessione sul nostro modo di comunicare e su quali mezzi scegliamo per farlo. Cosa, ma soprattutto come. I social media ci suggeriscono bene quanto uno strumento di conversazione, se utilizzato male o per puro tornaconto, possa diventare luogo di sopraffazione e non di ascolto.

Quando si definisce cosa condividere, cosa comunicare, si selezionano temi e argomenti, escludendone altri.
Come viene effettuata questa selezione?

Sono diversi i criteri con cui si seleziona cosa comunicare, dipendono in primis da quali sono gli obiettivi della nostra comunicazione (voglio informare? Voglio incentivare a compiere un’azione?), quali sono i destinatari e quali sono i mezzi e le risorse che abbiamo per raggiungerli. Per dirla in breve, in ogni piano di comunicazione bisogna fare i conti con i propri limiti e le energie e risorse a disposizione. Questo aiuta molto a definire un piano editoriale sostenibile. Gli obiettivi precedono e seguono ogni strategia di comunicazione. Per fare un esempio, una volta che ho selezionato la mia audience, devo studiarla per capire cosa interessa a lei: negli anni la comunicazione è cambiata, uno dei pilastri è che “Per raggiungere gli obiettivi, devi smetterla di parlare di te stesso e iniziare a parlare di ciò che interessa davvero al tuo pubblico”.
Questo è un principio fondamentale, prima del messaggio, c’è l’ascolto della mia audience. Nessuno, neanche le aziende più grandi e conosciute al mondo, se vogliono centrare gli obiettivi nella loro comunicazione possono ignorare cosa interessa alla loro audience. Non vi suoneranno nuove comunicazioni di grandi brand che non parlano più di loro prodotti, ma di valori ed emozioni. Il motivo è semplice: vogliono stabilire una relazione e parlano di quello che interessa davvero al pubblico a cui è destinato il messaggio.

Photo by Andrea Picquadio @Unsplash