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Accompagnare il cliente alla cultura del Dato

Enrico Marchetto è Social Media Strategist. È fondatore di Noiza, realtà specializzata nel marketing digitale che collabora con numerose imprese italiane di successo. Insegna Strategie Digitali per il Turismo all’Università di Udine ed è docente di Facebook Strategy al master WemPark dell’Università di Firenze. È autore di Marketing in un mondo digitale e di Facebook e Instagram: strategie per una pubblicità che funziona.

Quali sono i bisogni dei clienti che bussano alla tua porta in qualità di esperto di campagne Meta? Come riesci a individuarli e a trasformarli in azioni concrete?

Esiste una distinzione tra due tipi di bisogni in gioco. Il primo è il bisogno che il cliente ha di me e del mio lavoro ed è legato alla mia capacità di leggere la sua potenziale domanda. Poi c’è il bisogno effettivo del cliente rispetto al prodotto/servizio di cui si occupa.
Partiamo dal primo: perché si rivolgono a me? Ovviamente le motivazioni sono tante, ma se c’è un un filo conduttore che posso individuare, questo è certamente l’insoddisfazione. Il cliente capisce che c’è del potenziale da esprimere attraverso l’advertising. Ma sa anche che fino a quel momento non è stato impiegato al meglio. Ad esempio, l’ultimo cliente che ho acquisito veniva da una profonda insoddisfazione rispetto a qualcosa di estremamente raro: una gestione interna – molto professionale tra l’altro – ma che non stava dando i risultati ottenuti fino a poco tempo prima. 
Il secondo piano riguarda invece come intercettare il potenziale bisogno dei “clienti dei miei clienti”.  Il mio compito è trovare quello che noi chiamiamo Trigger Point, cioè il punto di attenzione affinché l’utente finale si accorga del mio cliente o di un determinato prodotto e scopra di averne bisogno. Come avviene questo lavoro? Di base ci sono decine e decine di procedure standard che si attivano. La prima, alla base di tutto, è l’approccio di tipo analitico. In primis devo studiare chi è il cliente del mio cliente. Posso verificarlo da una quantità infinita di dati e analytics. Quindi una prima fase riguarda l’analisi quantitativa: la serie storica del suo passato su Meta, delle sue Analitycs, dei suoi prodotti best seller, del suo CRM, le caratteristiche del suo gestionale eccetera. Naturalmente poi, citando il grande amico Massimo Giacchino col suo Audience Personas, si procede con un’analisi qualitativa, guardando all’immaginario che vivono i clienti dei miei clienti, il perché si avvicinano al prodotto. Si entra nello specifico del loro Journey e lo si allunga: quanti benchmark fanno online prima di decidere di acquistare il mio prodotto? Quanti carrelli? Qual è il rapporto tra carrelli e è comprato? Quanto il tempo di attesa tra la costruzione del carrello e l’acquisto? 
Quindi si tratta di una fase tipicamente analitica. Ovviamente prima di prepararsi alla guerra bisogna studiarsi il piano di battaglia. 
Poi passiamo a quella fase che rappresenta il 90% del mio lavoro – perché quella di delivery/distribuzione lo fa la macchina, l’algoritmo di Meta. È chiaro che è necessario concentrarsi sul contenuto, sull’ultimo miglio, su quello che vai a mostrare. E lì, naturalmente, si lavora con i testing, creando un set di creatività da proporre ai consumer. Una volta fatto l’elenco delle creatività promosse e bocciate, si vanno a lavorare le cosiddette fasi di prospecting di retargeting. Soprattutto lavorando con il cliente potenziale ma che ancora non ti conosce serve un lavoro molto disciplinato che consiste nell’andare ad analizzare per un determinato target il trigger point giusto, cioè l’attivatore dell’attenzione. Questo modello viene reiterato potenzialmente all’infinito fino a quando non raggiungiamo la perfezione, che ovviamente non si raggiunge mai. Perfezione che deve essere scalare: l’obiettivo è mantenere il tasso di conversione fisso e investire più budget, in modo tale da aumentare sempre le vendite. 

Quindi ciò che fa la differenza all’interno di una agenzia come la tua è la cura e l’attenzione verso i dati? 

Sì, ma non solo. Serve anche un’ottima capacità di generare tante diverse creatività e di proporle ai clienti. Il nostro è un caso strano, nel senso che siamo piccoli come dimensioni ma ci sediamo al tavolo di realtà che hanno molto budget da investire.
Vogliamo mantenere questa dimensione piccola. Non mi rappresenta l’idea di un’azienda di cui non conosco il nome di tutti le persone che ci lavorano. Poi chissà il destino dove mi porterà, però in questo momento la nostra dimensione è una scelta, per il semplice fatto che il nostro approccio è estremamente sartoriale ed è il motivo per cui chi ci sceglie viene da noi. Non a caso abbiamo il 90% di retention dei clienti, ovvero raramente un cliente ci molla. 
Quindi, oltre al processo strutturato che penso applichino tutte le agenzie che fanno il nostro lavoro, i clienti ci cercano perché possono rimanere da noi e stare con noi, ma anche perché trovano un processo creativo nella lettura dei dati, che non è soltanto un’applicazione meccanica di numeri. Parlerei proprio di un’unione, un grandissimo fil rouge, che lega la fase analitica alla fase di produzione creativa. 

Quali resistenze trovate nei vostri clienti quando si parla delle fasi del vostro lavoro, che è anche molto tecnico?

Io penso che di base la cultura del mondo Meta – ciò che posso ottenere da una strategia solida con un investimento all’altezza degli obiettivi -, insieme alla cultura del dato e dell’attribuzione di Meta non sia molto sviluppata in questo momento storico, per quanto stia crescendo anche nel mercato italiano. Anzi è ancora molto debole, soprattutto per quella che è la piccola e media impresa. Alla luce di questo, le aziende che ci avvicinano tendono a fidarsi parecchio. Perché noi esprimiamo una profonda cultura del mezzo. Sono 12 anni che facciamo solo questo. Non trovo resistenze nella metodologia che proponiamo ma trovo ancora una marea di resistenze nel credere alla veridicità del dato, cioè a quanto pesa Meta sul risultato finale. Perché la maggior parte delle aziende legge i dati con Analytics oppure con strutture che premiano l’ultimo click e non vedono tutta la fase che porta alla vendita, il viaggio. 
Per superare queste resistenze il primo metodo è il dialogo, spiegare come interpretare i dati e provare a ponderarli. Quindi attraversare una fase dialettica e di formazione in cui spiegare come funziona questo meccanismo. Un altro metodo estremamente funzionante è spegnere Meta: ci si accorge subito del calo delle vendite. Per fortuna esistono anche software – penso a marketing mix model –  e strutture che ti permettono di dare maggiore dignità alla performance nelle tue fasi di inspiring. Esistono comunque tante casistiche differenti, ma quella che applico più spesso è l’accompagnare il cliente nella comprensione di ciò che è una attribuzione

Perché la cultura del dato non è così sviluppata in Italia, sebbene tutti abbiano accesso ad almeno un device collegato ai social network?

Tendenzialmente in qualsiasi Platform la misura della sua cultura corrisponde al livello dell’INVESTITO che si fa su di essa: più questo livello si alza, più è evidente che si creda nella piattaforma. Il livello dell’investito complessivo su Meta non è molto alto nel nostro paese. Anche le multinazionali hanno budget relativamente bassi per questa piattaforma. 

Il budget marginale – se vogliamo usare il budget come temperatura di una cultura della piattaforma – ha avuto i suoi migliori anni dal 2020 in poi e sta continuando a crescere. Ma ancora c’è chi non capisce come trattare i social. In questa fase si deve accompagnare il cliente alla cultura di Meta. In questo senso le organizzazioni hanno moltissime resistenze, anche se chi ci lavora passa moltissimo tempo sui social. Soprattutto quando si tratta di una media impresa che misura al centesimo i propri i propri investimenti e in cui il digital marketing non è ancora sviluppato. Anche in situazioni in cui la marketing automation e l’email marketing potrebbe avere un uso assolutamente spettacolare ci sono delle difficoltà. Ma penso anche a tutti i settori in cui c’è un dialogo tra clienti e l’area commerciale, in cui ci sono lead da acquisire: l’area commerciale spesso fatica a sviluppare processi solidi di marketing digitale, figuriamoci nell’utilizzo di Meta. Nel momento in cui devo investire – e decidere quanto investire – sorgono dubbi sulla sicurezza del risultato. Puoi spiegare la centralità di Meta a chiunque ma nel momento in cui l’impresa deve investire un budget sufficientemente solido per perseguire un obiettivo finale, allora la macchina si frena. All’inizio della mia carriera avevo molti di questi problemi. Adesso per fortuna no, perché il posizionamento della mia agenzia mi permette di far arrivare clienti che sono tendenzialmente già intenzionati a investire su Meta. 

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Foto Christopher Burns @Unsplash

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