Intervista a Marco Bardazzi, giornalista, comunicatore, cofondatore di Bea – Be a Media Company ed ex direttore comunicazione ENI.
Come è cambiato il mondo della comunicazione?
Il mondo della comunicazione è cambiato in maniera radicale. Cominciamo oggi a vedere gli effetti del nostro essere immersi -da non meno di 20 anni- in quella società dell’informazione tanto diversa dalla società che l’ha preceduta, che possiamo definire industriale.
È la rivoluzione digitale sulla comunicazione, e i suoi effetti sono visibili ad ogni livello.
Uno degli aspetti più interessanti è senza dubbio il pervasivo processo di disintermediazione, ovvero la possibilità per ogni realtà e individuo di raggiungere e dialogare direttamente con le proprie audience. Questo ha fatto perdere peso ai mediatori tradizionali, ovvero i media e i veicoli pubblicitari, da un lato; dall’altro, avere a disposizione strumenti di comunicazioni così potenti rende necessario attrezzarsi alla creazione di contenuti attraverso modalità diverse da quelle consuete.
Ovviamente, questo non azzera le contraddizioni e i limiti delle piattaforme digitali, che hanno creato sconvolgimento dei nostri equilibri, oltre a molte opportunità.
Le grandi aziende hanno colto per prime questo cambio di paradigma?
Avendo esperienza del lavoro di comunicazione di una multinazionale, e avendo a che fare oggi con tante aziende, vedo il bisogno di una riflessione sulla strategia narrativa a livello più alto di quanto siamo stati abituati. La comunicazione era tipicamente uno dei processi che arrivava solo alla fine dei processi produttivi. Oggi al contrario c’è la consapevolezza di quanto sia necessario lavorare sulla reputazione sin dall’inizio. Gli amministratori delegati e i consigli di amministrazione oggi sono costantemente attenti agli aspetti comunicativi dell’operato di un’azienda e non solo al business.
La comunicazione si è guadagnata il ruolo che le spetta, che è un ruolo di estrema importanza. Sottovalutandolo ci si espone infatti a rischi che prima non c’erano, ad esempio in caso di crisi reputazione. Per questo motivo oggi si è aperto uno spazio interessante per la narrazione strategica di impresa, un po’ più matura.
Moltiplicando gli ambiti di comunicazione, non si rischia di aumentare il “rumore di fondo”, rendendo difficile selezionare i messaggi?
La grande scarsità del periodo che stiamo vivendo è l’attenzione delle persone. Questo paradossalmente crea selezione dei contenuti. Si andrà sempre più verso la necessità di comunicare con qualità, trasparenza, autenticità. I pubblici oggi sono abituati a riconoscere ciò che è falso, o sa di costruito o finto, rispetto al recente passato. Comunicare senza essere autentici è più rischioso di prima.
Inoltre, per superare la soglia di rumore, altissima, oggi serve comunicazione di alta qualità, adeguata ai messaggi, e con disponibilità all’ascolto. Non vale più la comunicazione a senso unico, e questo è un aspetto che fino a poco fa non era compreso.
C’è sempre più da parte dei consumatori, o pubblici diversi, l’aspettativa che chi comunica prenda posizione su grandi temi. Si parla di “brand activism”, ed è l’attitudine delle aziende a prendere posizione su temi che non sono direttamente inerenti al loro prodotto.
È legato al fatto che sta crescendo la fiducia delle persone verso il mondo del business, in un momento in cui invece cala nei confronti dei governi e dei media.
Ci si aspetta che un’azienda, un’organizzazione, prenda posizione sui grandi temi, ma sempre in un dialogo. La comunicazione “broadcast”, a senso unico, oggi è meno accettata. Siamo in un mondo di maggiore condivisione, dove il consumatore, l’utente, vuole essere ascoltato.
Le aziende hanno anche numerosi strumenti -che un tempo non avevamo- per capire che tipo di messaggio sta arrivando dai loro utenti. E in funzione dei feedback, possono modificare le proprie strategie, acquisendo un chiaro senso di ciò che sta a cuore, di ciò che interessa, anche di ciò che irrita magari…
Questo bisogno di ascolto, e gli strumenti che lo rendono possibile, rendono l’ecosistema diverso dal passato. Non solo logica del prodotto o della pubblicità.
La pandemia ha inciso sulla comunicazione?
Specie nella prima fase della pandemia le aziende hanno vissuto una grande incertezza rispetto a che cosa comunicare. Spesso hanno scelto di non comunicare nulla. Poi hanno ascoltato, e il messaggio che è arrivato loro è stata una richiesta di maggiore “citizenship”, ovvero “dicci che cosa fai per le persone, ho bisogno di sapere che cosa stai facendo per questo momento difficile”. Da questo sono scaturite molte campagne di solidarietà, con il tema “insieme ce la possiamo fare”.
Io credo che questa sorta di attivismo resterà, sarà un’eredità per il prossimo futuro. E vedremo sempre più le aziende entrare in temi di attualità da cui prima si tenevano lontane.
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