Organizzazioni, media, aziende: dalla sinergie possono nascere nuove formule, nuovi risultati. Ma servono approccio analitico e un patto generazionale.
L’intervento di Dario Bolis, Direttore, Area Comunicazione e Relazioni Esterne per la Fondazione Cariplo
Parto da questa considerazione: penso che la comunicazione sia soprattutto rendere nella pratica visiva quello che un’organizzazione fa tutti i giorni. Se è vero che “non sei quello che dici, ma quello che fai” allora la comunicazione deve trasformare con coerenza questo concetto. Nel non profit tutti lavorano per creare valore; e se la nostra fondazione e le associazioni che vi collaborano si dedicano agli altri, vuol dire che la comunicazione deve partire da lì.
La fortuna del terzo settore è che le cose le fa. Si deve allora trovare il modo di raccontarle meglio.
A dirla tutto, quello che vedo è che il terzo settore è molto migliorato negli ultimi anni. E questo vale per molte organizzazioni, anche piccole magari. Non è sempre detto che siano le grandi a fare le cose migliori. Ho molti esempi virtuosi di realtà che sono state capaci di creare relazioni, ci hanno lavorato e hanno ottenuto ottimi risultati.
Si dice spesso che il terzo settore ha il problema dei budget. È certamente un tema vero, ma non si può lavorare a costo zero. Il terzo settore si deve mettere in testa che l’investimento in comunicazione va fatto, un passo commisurato alla propria gamba e alla propria coerenza, ma va fatto. Non spendere tanto, ma il giusto e bene. E che il metodo con cui si lavora deve essere professionale. Non solo dunque buona volontà, ma anche tecniche magari mutuate dal profit.
Che per me vuol dire innanzitutto partire dall’analisi del reale: il percepito, la notorietà, il pubblico, come mi vedono, che cosa vedono, punti di forza e debolezza. Ed è proprio a partire dai punti di debolezza che si lavora.
Da dove parte questa analisi? Intanto da quella che chiamo “customer satisfaction”, ovvero da come i tuoi interlocutori diretti ti giudicano, ti vedono. Noi così abbiamo raccolto molti suggerimenti. Poi si passa all’analisi del pubblico esterno: analisi di percezione e notorietà della gente che sta al di fuori della tua organizzazione. Bene se arrivano complimenti e feedback positivi, ma per impostare un buon lavoro va in realtà capito dove serve migliorarsi.
Questa analisi non può essere condotta, da dentro, pena l’autoreferenzialità.
Il secondo tipo di analisi, che utilizza strumenti che oggi sono molto perfezionati, coinvolge media e social media. È un’analisi da ripetere ciclicamente, ad esempio chiedendosi non solo quante uscite sui giornali ci sono state, ma analizzandone qualitativamente i contenuti.
Costa tanto fare queste cose? Dipende. Ci sono strumenti a costi contenuti, ma devi sapere come usarli. E riconoscere il valore di ciò che ti viene restituito. Una ricerca con tutti i crismi ha un valore e un prezzo, ma informazioni di contesto utili si possono ottenere in modo diverso, sapendo che offrono uno spaccato non un dato certo e scientifico.
Se non parti a caso, ma dall’analisi, allora puoi fare comunicazione strategica. Ad esempio: dall’analisi risulta che non siamo conosciuti dai giovani, o su un territorio specifico. Quindi ti chiedi: come faccio ad arrivare lì? A quelle persone? Noi lo chiamiamo “franchising” del brand: chiediamo a quei mille enti che da noi ottengono un contributo per i loro progetti di lavorare con noi sulla comunicazione. È il famoso “engagement”. C’è un problema da affrontare -non siamo conosciuti da una categoria, o in un territorio-, ma hai una rete -o la devi costruire- che può aiutarti. A patto che però a questa rete siano fornite regole precise di ingaggio. L’engagement è un lavoro faticoso di relazione anche fisica, one to one. Un lavoro porta a porta.
Un secondo tema: i media hanno cominciato a dare più spazio ai temi di cui ci occupiamo, almeno negli ultimi 5 anni. Credo si tratti di un percorso parallelo, che vede da una parte il terzo settore in grado di fare le cose meglio, dall’altro una richiesta, intelligente, da parte di certi media, che hanno cominciato a capire che col sociale, l’ambientale, la cultura, si soddisfa un interesse del lettore.
Sono nate tante iniziative. In ambito giornalistico, la mia tesi è sempre stata che serve la competenza specifica, ma la cosa più importante non è dedicare contenitori specifici a certe tematiche, quanto semmai portare certe sensibilità dentro contenitori di varia natura. Lo credo tuttora e molti elementi confermano questa tendenza. Ci sono programmi in prima serata che fanno raccolta fondi: non raccontano solamente, ma “fanno accadere” cose. Non lo fanno per le emergenze, lo fanno per la quotidianità.
Terzo punto: dobbiamo realizzare un triangolo virtuoso. C’è il contenuto dell’organizzazione, ci sono i media che garantiscono la “distribuzione” di questo contenuto. Il terzo elemento importante sono le aziende, le quali molto spesso hanno anch’esse contenuti di qualità perché fanno cose che impattano sulla società, non vendono solo prodotti e servizi, ma questi contenuti vengono visti come “marchette”. Le non profit hanno contenuto ma non hanno budget. Le imprese il budget ce l’hanno: allora mettiamole insieme, con un filo conduttore, la coerenza e i valori.
Così che l’azienda possa trovare valore nella comunicazione che fa con gli altri. Non è un acquisto di pubblicità, ma un investimento in azioni di responsabilità sociale. Se l’azienda -che ci crede veramente- fa qualcosa, spende soldi per farlo sapere, è un po’ un paradosso ma è così. E se c’è condivisione dell’obiettivo -tutti stiamo facendo un’azione culturale/sociale- allora anche i media non valorizzano lo spazio dato all’azienda come fosse una pubblicità, ma una storia, un contenuto che andrebbe in ogni caso valorizzato.
È qui che dobbiamo trovare un punto di incontro: non devo lanciare un nuovo prodotto, ma raccontare un’azione di cui condividiamo le finalità.
Infine: che cosa ci manca? Io ritengo sia il momento di creare un mix generazionale sulla comunicazione. Sappiamo che il sistema Italia è sbilanciato: l’età media avanza, sia quella della popolazione sia quella della classe dirigente, e questo si ripercuote anche sulla comunicazione.
Ma io non sono per la rottamazione. Dovremmo invece valorizzare il portato di competenza ed esperienza, dando spazio però a chi conosce davvero i nuovi media, i nuovi linguaggi.
Vuol dire che da una parte c’è una generazione che deve fare autocritica rispetto alle proprie capacità, magari inserendo dentro ai team di comunicazione persone che portino novità. Una questione di equilibrio.
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