L’intervento di Matteo Ippolito, Responsabile Comunicazione per la Croce Rossa Italiana, Comitato di Milano.
La premessa fin troppo ovvia, ancorché doverosa, è che la comunicazione sia parte della strategia di un’organizzazione, profit o non profit che sia. È strategico comunicare quello che si fa: un’esigenza fondamentale a cui sovente si aggiungono finalità definite nello statuto stesso delle organizzazioni del Terzo settore.
Questo vuol dire che, accanto alla missione di una realtà, devono essere comunicate le azioni intraprese affinché quella missione sia raggiunta. Non si tratta solo di “mostrarsi”, bensì del dovere di rendicontazione e di aggiornamento verso i cosiddetti “portatori di interesse”.
È necessario, ma aggiungo che è eticamente giusto, che sia così. È necessario verso i beneficiari diretti, senz’altro, ma anche verso le strutture e gli enti che ruotano attorno a una organizzazione.
Dire che la comunicazione è strategica vuol dire agire la comunicazione in senso coerente con le linee di sviluppo. Dal punto di vista operativo: vuol dire che gli obiettivi della comunicazione vanno individuati, divisi in macro-gruppi (interni, esterni), e poi vanno definiti i pubblici cui inviare i propri messaggi e i canali più coerenti per farlo.
In questo senso la comunicazione ha un altro ruolo che talvolta viene dimenticato, che è quello di ascoltare, guardare, recepire. Si parla sempre di una funzione organizzativa centrifuga, un processo che va dall’interno verso l’esterno. E invece è una funzione nella quale deve anche entrare qualcosa.
A mio avviso questo è il cambiamento che negli ultimi dieci anni si è accelerato maggiormente. Una possibilità dettata da diversi fattori, dal protagonismo dell’utente alla possibilità di interazione potenziata dalla tecnologia digitale. In questo senso bisogna sforzarsi di imparare anche dal mondo “profit”: molte non profit hanno imparato bene che cosa vuol dire non riferirsi a un pubblico generico, semmai individuando pubblici e obiettivi.
Un’organizzazione, per quanto piccola, dovrebbe comunque tendere a questo. Ci si siede o demotiva troppo spesso di fronte alla mole delle cose da fare, ma in realtà si tratta di riportare tutto a un livello pragmatico che sia consono alla grandezza, alla complessità e alle risorse disponibili. Per quanto piccola, ogni organizzazione può mettere in atto azioni che siano coerenti con gli obiettivi di comunicazione, sia sul breve sia sul lungo periodo. Io vedo questi tra i principali:
- Informare: innanzitutto i beneficiari dell’esistenza di un servizio esiste. Questo obiettivo si si riverbera anche su stakeholder più lontani dalla missione. E questo vale molto per la comunicazione verso l’interno, troppo spesso dimenticata (col risultato che non tutti sanno quel che si fa nella propria organizzazione);
- coinvolgere: con modalità, tempi, dimensioni differenti. Le persone cui voglio comunicare hanno bisogno di essere coinvolte. Quando genericamente si parla di creare community spesso si fatica a riportare sul terreno che cosa vuol dire. In realtà è semplice: coinvolgere nella missione, nei valori. All’interno e all’esterno.
- Ascoltare. È la parte più difficile. Di solito si pensa a strumenti complicati o troppo costosi. Ma in realtà si possono utilizzare i social, i confronti informali con i soggetti più istituzionali o anche solo una telefonata con un fornitore. Ma è soprattutto coi beneficiari che la capacità di ascoltare è fondamentale. L’ascolto disegna, o anche solo modifica, il servizio. L’ufficio comunicazione deve supportare le aree operative, non occupandosene direttamente, ma dando strumenti, idee, occasioni. E deve essere un’antenna anche sulle novità del settore (magari tenendo d’occhio i competitor).
A queste prime tre cose si possono aggiungere obiettivi più specifici. Ad esempio, la Croce Rossa di Milano ha il compito di sensibilizzare la popolazione sulla prevenzione sanitaria; oppure compiti e obiettivi di advocacy o awareness su alcuni temi sociali, o ancora quelli di preparare la comunità a crisi, calamità o catastrofi. E ovviamente c’è tutta una parte che ha a che fare col marketing – nelle organizzazioni di terzo settore è raccolta fondi-, ed è la promozione: far conoscere per far confluire risorse.
L’ufficio comunicazione si deve mettere a disposizione di tutti questi processi. Non solo fornendo strumenti, ma anche la forma mentale necessaria: chi sa comunicare deve anche saper insegnare agli altri a comunicare meglio. E questo avviene con la capacitazione certo, ma anche – e soprattutto – con il trasferimento di sensibilità.
Su questo non bisogna mollare: un social network si può gestire, gli eventi si possono organizzare, la stampa si può contattare anche senza avere grandi risorse economiche o di personale.
Oggi la tecnologia ci viene in grande aiuto, abbassando i costi e aumentando le possibilità di raggiungere le persone. Questo crea certamente anche un aumento di rumore, il che deve farci ritornare alle “basi”: la forza è nel messaggio, non nello strumento. Vincono professionalità e creatività. E predisposizione: un po’ come insegnare, non tutti sono portati. Non basta sapere le cose: serve saperle trasmettere e recepire.
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