Editoriale di Francesco Gaeta e Pietro Raitano
E poiché ci piacciono gli ossimori, iniziamo dalla fine. E alla fine, che cos’è “comunicazione”?
L’etimologia rievoca il “mettere in comune” e, al pari della parola “comunità”, reca in sé quel “dovere” (munus) che è anche “dono” (e su questo è importante rileggere “Communitas” di Roberto Esposito).
Che tipo di “dovere” comporta dunque la comunicazione? Innanzitutto, il dovere di una relazione onesta, fondante di comunità. Anche solo limitando la comunicazione al racconto di sé (ed è una visione parziale, limitante del ruolo della comunicazione) il racconto è un servizio che devi alla comunità. Perché alla comunità serve conoscerti, sapere quello che fai e perché.
Allora, che cosa non è comunicazione?
Non è solo una tecnica, una cassetta degli attrezzi, disegnare un logo attraente o saper usare un gruppo facebook. Cose che servono, certo, ma non bastano. Cose che da sole fanno ronzio. Per un’organizzazione la comunicazione è molto di più che accodarsi al rumore crescente dell’era social: è avere consapevolezza di sé, custodire un pensiero su quel che si ha da offrire. È un’idea del proprio valore.
Ne deriva che la comunicazione non è un orpello, una cosa che metti al termine della tua attività. Lavori, produci, conduci, fai le tue attività, e poi le comunichi. No. La comunicazione non dovrebbe essere aggiunta dopo, anzi non dovrebbe essere proprio aggiunta – semmai congiunta -. E magari da estranei. La comunicazione non è (o almeno non è solo) marketing. Non è solo “induzione” (all’acquisto, al riconoscimento di autorevolezza). La comunicazione non è una attività collaterale, parallela al lavoro di un’organizzazione, di un’azienda, di un gruppo.
Semmai è un’attività insita, trasversale ai processi, anche interni, un po’ come lo sono l’amministrazione o la logistica. Diciamola fino in fondo: la comunicazione è strategia (ci arriviamo).
Infine, la comunicazione non è un processo identitario, nel senso stringente e costringente dell’identità che abbiamo imparato a conoscere. Nella sua essenza relazionale, la comunicazione è uno strumento di racconto e ascolto, e pertanto di adattamento e innovazione.
Dunque: se la comunicazione è una relazione, allora deve essere una relazione alla pari con i cosiddetti stakeholder. Non quindi un rapporto impari. Non siamo nel secolo scorso, e oggi – l’epoca in cui non ha più senso distinguere tra comunicazione di impresa e comunicazione pubblica – la comunicazione rappresenta un potente strumento di equilibrio tra pesi e contrappesi.
Per le grandi realtà imprenditoriali, vuol dire riconoscere il proprio ruolo all’interno della società, ragionare profondamente sulla propria responsabilità sociale. Per le organizzazioni non profit, vuol dire affrontare i cambiamenti – nei linguaggi, nelle forme – e non farsene sopraffare.
La comunicazione, e arriviamo al punto, è strategia. Non potrebbe essere diversamente. È accompagnare un’organizzazione laddove vuole andare. Ed è aprire cammino mentre si cammina. Se, come dice l’etimologia, è fare dono di sé ad altri, comunicare significa conoscere in dettaglio di che dono si tratta, di cosa è fatto ciò che è avvolto nella “carta da regalo” del marketing, dei canali, dei tool, delle tecniche. La comunicazione è strategia messa a terra, resa comprensibile, valore offerto in modo trasparente.
Non occorre molto per capire di cosa stiamo parlando. Basta un test, facile. Chiedetevi se nella vostra organizzazione, qualunque sia la taglia e il settore, chi comunica siede nella stessa stanza o a portata di voce di chi decide. Domandatevi se partecipa alle decisioni chiave, se ne è informato in modo costante. È quel che fa la differenza tra un’organizzazione che comunica in modo strategico e una che non lo fa. La vostra organizzazione guarda alla carta da regalo del pacco o al regalo?
Le parole – si dice – sono importanti, perché le parole creano il reale. Ma le parole sono anche strumenti, attrezzi, che manutengono il rapporto tra le persone. E per questo bisogna averci dimestichezza, studiare, allenarsi. Lo abbiamo detto è anche tecnica (non solo, anche). Tecnica applicata ai contenuti e ai contenitori. C’è una componente di tempistica e una di logistica nella comunicazione!
Operativamente vuol dire dotarsi della funzione, ma anche fare cultura della comunicazione all’interno delle organizzazioni. Qui c’è un passaggio chiave, che sta nella parola cultura, che sta per capacità di leggere il reale e di assumere una postura. È la parola che serve per sfuggire al paradosso, anzi a un altro ossimoro (lo avrete capito, li prendiamo sul serio): comunicare senza parlarsi. Ne avrete fatto esperienza, magari. Organizzazioni che pretendono di comunicare (all’esterno) senza farlo all’interno.
La comunicazione oltre che strategia è una postura di trasparenza rivolto a noi stessi. È un esercizio quotidiano – sudato, benedetto e benedicente – con cui alleniamo i muscoli del confronto, della dialettica, di un pensiero su sé stessi accogliente, quindi in grado di essere forte. Un pensiero fondante comunità, a partire dalla propria.
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